بررسی شاخص ها و روش های اندازه گیری رضایتمندی مشتری

بررسی شاخص ها و روش های اندازه گیری رضایتمندی مشتری|30014982|owe
در حال حاظر شما فایل با عنوان بررسی شاخص ها و روش های اندازه گیری رضایتمندی مشتری را دنبال می کنید .

فرمت فایل: word



تعداد صفحات: 24







مفهوم رضایت مشتری



رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات . خدمات را نشان می دهد.



به نظر ژوران رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر احساسات اوست.نا رضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.



در یک تعریف ، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند.



لینگفیلد، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی ،احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.



بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.



تاپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.



ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:



رضایت مشتری=استنباط مشتری از کیفیت انتظارات مشتری



در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهه ی 1960 هدف تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصولات یا خدمات مناسب مطرح شده بود.



مطابق این رویکرد ، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می باشد.متاسفانه به نظر می رسد که در دهه ی 1990 بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده معطوف کرده اند.



هرجا که که این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد که رضایت مشتری اولویت اصلی خود را در میان سیاست های کلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری که یکی از بزرگان صنعت خودرو ، هنری رویس، موسس کارخانجات خودروسازی رولز رویس که کیفیت محصولاتش زبانزد خاص و عام است در سال 1906 طی بیاناتی پایبندی سازمانش را به اصل رضایت مشتری اینگونه اعلام کرد:



"رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودرو سازی رولز رویس در لحظه ای که مشتری ، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می گیرد پایان نمی پذیرد.هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند."



شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خود این گونه بیان می دارد:



"بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می باشد.رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود."



فلسفه به حداكثر رساندن رضايت مشتري برد برد برد:



رضايتمندي مشتريان، تأثيري شگرف بر حيات حال و آينده يك سازمان خواهد داشت . اشلسينگر و هسكيت (1991) با ارايه يك نظريه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه مابين مشتريان رضايتمند و كاركنان رضايتمند در سازمان به صراحت بيان كرده اند (شكل 1 1 را ملاحظه نماييد).







شكل 1ـ1: چرخه خدمت مطلوب





مطابق نظريه مذكور،احساس رضايتمندي،موجب افزايش آستانه تحمل براي پرداخت بهاي بيشتر در قبال محصول مورد نياز خواهد شد كه مي توان از اين طريق ، ميزان مزايا و سطح دستمزد پرداختي به كاركنان سازمان را افزايش داد. اين امر، خروج و جايگزيني نيروهاي كار را كاهش مي دهد. علاوه برتأمين رضايت شغلي كاركنان وبهبودروحيه كاري،احتمال تأمين رضايت مشتري نيز بيشتر مي گردد. سازماني كه اين فلسفه را دنبال مي نمايد، موفق تر و در نهايت داراي سود بيشتري مي شود. در اين وضعيت منافع كاركنان ، مشتريان و صاحبان سازمان تأمين مي شود، فلذا وضعيت برد ـ برد ـ برد حاكم مي گردد.



اگرچه به عقيده تعدادي از منتقدان ، تئوري چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعيت و بر مبناي شرايطي كاملاً آرماني عنوان شده است ، ولي با وجود اين هدف ارزشمندي است كه بايد دنبال شود. اصلي ترين انتقاد در اين زمينه رابطه مفروض ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري را مورد ترديد قرار مي دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهايي كه منجر به حداكثر رساندن رضايت كاركنان مي شود، مي تواند رضايت مشتريان را كاهش دهد. به اعتقاد متخصصين منابع انساني از جمله دكتر بن اشنايدر (2000) ، حمايت كامل از كاركنان و توانمندسازي آنان از طــريق روش هايي اجرايي مناسب (جهت درك و پذيرش هر چه بهتر سياست ها و كاركردهاي مدون سازمان، در راستاي ارايه خدمات مطلوب به مشتريان) بهترين رويكرد براي حفظ تعادل ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري مي باشد.





3 روش های اندازه گیری رضایت مشتری



برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازد.





مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته مانند شکل 1 تقسیم کرد:



روش های عینی:



این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.



روش های نظری یا مفهومی:



در این روش ها به طورمستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود.بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.



4 مدل های اندازه گیری رضایت مشتری